Der KI-Entwurf sieht gut aus. Reicht das für einen Relaunch?

Das ist neu, und es passiert gerade überall: Jemand im Unternehmen öffnet ein KI-Werkzeug, beschreibt die eigene Firma in drei Sätzen und hat zwanzig Minuten später einen Entwurf für die neue Website. Farben, Schriften, Bilder, eine Startseite, die aussieht wie eine Startseite. Manchmal ist das Ergebnis besser als das, was vor fünf Jahren eine Agentur geliefert hat.

Die naheliegende Frage lautet dann: Wozu braucht es den Rest noch?

Die ehrliche Antwort ist unbequemer, als beide Seiten sie gern hätten. Der Entwurf ist nicht wertlos. Er ist nur etwas anderes, als er zu sein scheint.

Was ein Entwurf zeigt

Ein Entwurf zeigt einen Zustand. Einen einzigen. Die Startseite an dem Tag, an dem alles passt: das Bild hat die richtige Größe, die Überschrift hat die richtige Länge, es gibt genau drei Leistungen, genau zwei Ansprechpartner und eine Nachricht, die in eine Zeile geht.

Eine Website ist aber kein Zustand. Sie ist alles, was danach passiert.

Da kommt die vierte Leistung dazu. Die Überschrift, die jemand aus der Geschäftsführung dreimal so lang schreibt. Das Bild, das der Fotograf im Hochformat liefert. Die Pressemitteilung, die nirgends hinpasst. Die Stellenanzeige, die schnell online muss. Nach achtzehn Monaten entscheidet sich, ob der Entwurf getragen hat — nicht am Tag, an dem er gefällt.

Vier Dinge, die ein Bild nicht zeigen kann

Wie die Seite aussieht, wenn sie voll ist. Der Entwurf hat fünf Menüpunkte. Ihr Unternehmen braucht siebzehn. Das ist kein Gestaltungsdetail, das ist eine andere Navigation. Wo etwas hingehört, entscheidet sich nicht am Bild, sondern an der Frage, wonach Ihre Kunden suchen und wie Ihr Haus organisiert ist. Zwei Firmen mit demselben Angebot brauchen oft eine völlig verschiedene Struktur.

Wer sie pflegt. Fast jeder Entwurf setzt voraus, dass jemand mit gestalterischem Auge die Inhalte einpflegt. In der Realität macht das die Kollegin aus dem Marketing zwischen zwei anderen Aufgaben, oder der Azubi, oder niemand. Eine Seite, die nur schön bleibt, solange ein Designer sie befüllt, ist nach einem Jahr nicht mehr schön. Gutes Design heißt hier: Es sieht auch dann noch ordentlich aus, wenn jemand einen zu langen Titel einträgt und ein schlecht freigestelltes Foto hochlädt.

Was passiert, wenn etwas fehlt oder schiefgeht. Die leere Suchergebnisseite. Das Formular mit der Fehlermeldung. Die Newsübersicht im ersten Monat, in dem es noch keine News gibt. Der Produktname, der auf dem Handy umbricht. Das sind die Zustände, in denen Besucher tatsächlich landen, und im Entwurf kommen sie nicht vor.

Ob sie für alle funktioniert. Kontraste, Schriftgrößen, Bedienbarkeit per Tastatur, Beschriftungen für Screenreader. Für Unternehmen wird das gerade auch rechtlich relevant, aber selbst ohne Gesetz gilt: Ein Entwurf wird danach beurteilt, ob er gefällt. Eine Website danach, ob jemand mit ihr zurechtkommt.

Was das heißt: Der Entwurf beantwortet die Frage „Wie soll es aussehen?". Ein Relaunch muss die Frage „Wie soll es funktionieren?" beantworten. Das ist nicht dieselbe Frage, und die zweite ist die teurere.

Warum der Entwurf trotzdem gut aussieht

Weil er aus allem gemittelt ist, was es schon gibt. KI-Werkzeuge sind darin hervorragend, das Übliche sauber zu treffen. Das Ergebnis wirkt professionell, weil es dem ähnelt, was professionell aussieht.

Genau daraus ergeben sich die zwei typischen Schwächen.

Erstens: Es ist austauschbar. Wenn der Wettbewerber denselben Weg geht, kommt etwas Ähnliches heraus. Das, was Ihr Unternehmen von den anderen unterscheidet, steht selten in einem Prompt — es steht in Ihrer Art zu arbeiten, in Ihren Kunden, in Ihrer Geschichte. Das muss jemand herausholen. Es ist nicht abrufbar.

Zweitens: Es ist nicht entschieden. Ein Entwurf, der gefällt, hat keine Begründung mitgeliefert. Warum steht dieses Thema oben und jenes unten? Warum gibt es diesen Bereich überhaupt? In dem Moment, in dem jemand im Unternehmen widerspricht — und das passiert immer —, steht keine Antwort zur Verfügung. Dann gewinnt der, der am lautesten ist, und zwei Wochen später sieht die Seite aus wie ein Kompromiss.

Was Sie mit einem vorhandenen Entwurf machen sollten

Nicht wegwerfen. Das ist der häufigste Rat und der schlechteste.

Ein Entwurf, den jemand bei Ihnen im Haus gebaut hat, ist eine Aussage darüber, was gefallen hat und was gewollt ist. Das ist wertvoll. In einem klassischen Projekt kostet es mehrere Termine, genau diese Information herauszubekommen.

Der sinnvolle Weg ist, ihn als das zu behandeln, was er ist: eine Stimmungsvorlage und eine Wunschliste. Also aufschreiben, was daran gefällt — die Ruhe, die Bildsprache, die Klarheit, die Farbigkeit. Und dann alles, was danach kommt, ordentlich machen: Struktur, Inhalte, Zustände, Technik, Pflege.

Der Entwurf verkürzt in diesem Fall tatsächlich den Weg. Er ersetzt nur nicht den Teil, der über achtzehn Monate entscheidet.

Die Prüfliste, bevor Sie loslegen

Nehmen Sie Ihren Entwurf und gehen Sie ihn einmal so durch. Sie brauchen dafür keinen Dienstleister.

1. Tragen Sie Ihre echten Menüpunkte ein. Alle. Passt es noch?
2. Setzen Sie Ihre längste echte Überschrift ein statt der kurzen aus dem Entwurf.
3. Nehmen Sie das schlechteste Foto, das Sie haben. So sieht es in einem Jahr aus.
4. Beschreiben Sie in einem Satz, wer die Inhalte pflegt und wie viel Zeit diese Person dafür hat.
5. Zeichnen Sie auf, wo jemand landet, der etwas Bestimmtes sucht — in drei Klicks.
6. Fragen Sie zu drei Elementen: Warum ist das hier? Wenn die Antwort „sieht gut aus" lautet, fehlt noch etwas.
7. Schauen Sie sich die Seite auf dem Handy an, in der Sonne, mit den Augen Ihres ältesten Kunden.

Wenn Sie durch diese sieben Punkte kommen und der Entwurf hält stand, haben Sie eine sehr gute Grundlage. Wenn nicht, wissen Sie jetzt, woran gearbeitet werden muss — und das ist nicht das Aussehen.

Der Punkt, um den es eigentlich geht

Die Frage, ob KI Designer ersetzt, ist die falsche. Interessant ist, was durch sie knapp wird.

Entwürfe sind es nicht mehr. Davon gibt es ab jetzt beliebig viele, in beliebiger Qualität, in beliebiger Geschwindigkeit. Knapp wird das, was vorher und nachher passiert: die Entscheidung, welcher Entwurf zu diesem Unternehmen passt, und die Arbeit, die dafür sorgt, dass er auch in zwei Jahren noch trägt.

Das ist übrigens kein neues Problem. Es ist nur sichtbarer geworden. Auch früher war die schwierigste Stelle eines Website-Relaunchs nie das Gestalten — sondern das Entscheiden, das Strukturieren und das Dranbleiben danach.

Wenn bei Ihnen ein Entwurf auf dem Tisch liegt und die Frage im Raum steht, ob er reicht: Gehen Sie die sieben Punkte durch. Danach reden Sie über eine Website und nicht mehr über ein Bild.